近日，全球领先的第三方企业品牌评估及战略咨询公司Brand Finance在京发布《中国银行业品牌调研报告2023》(以下简称《调研报告》)显示，国内各家银行充分认识到在竞争激烈的市场中留下印记的重要性，纷纷采用创新的品牌战略，以提高其品牌定位和亲和力。虽然大型国有银行在零售银行业务市场和对公业务市场都占据主导地位，享有较高的品牌“熟悉度”和“认知度”，但是股份制商业银行致力于为客户提供个化性的服务和产品，并在“创新度”这条赛道上迅速腾飞。
近日，全球领先的第三方企业品牌评估及战略咨询公司Brand Finance在京发布《中国银行业品牌调研报告2023》(以下简称《调研报告》)显示，国内各家银行充分认识到在竞争激烈的市场中留下印记的重要性，纷纷采用创新的品牌战略，以提高其品牌定位和亲和力。虽然大型国有银行在零售银行业务市场和对公业务市场都占据主导地位，享有较高的品牌“熟悉度”和“认知度”，但是股份制商业银行致力于为客户提供个化性的服务和产品，并在“创新度”这条赛道上迅速腾飞。
《调研报告》通过对大型国有银行和股份制商业银行的深度剖析指出，在零售银行业务方面，市场的激烈竞争正在促进股份制商业银行之间的良性分化，“便利的自动取款机和分支机构”是品牌“考虑度”的最主要驱动因素；而在对公业务市场中，“重视与客户的业务关系”是品牌“考虑度”的首要驱动因素。
具体来看，当前银行业越来越倾向于通过品牌推广活动吸引更多元化的客户群。中国工商银行、中国农业银行、中国银行等大型国有银行在零售银行业务市场中保持着极高的“认知度”和“熟悉度”水平，它们不仅维持了其市场主导地位，并且在不断积极提升其品牌影响力。而在股份制商业银行中，招商银行和中信银行在零售银行业务市场的“创新度”方面处于领先地位，展现出引领市场的潜在实力。例如，招商银行通过创新试验和创建品牌知识产权(IP)来弥合金融机构与年轻一代之间的距离，在消费者市场持续保持强势，一直处于创新的前沿。
在对公业务方面，大型国有银行拥有庞大的客户基础，在品牌声誉度、亲和力和相关性方面也占据主导力量。虽然规模不及国有大行，但中信银行与各家商业银行相比保持了良好的声誉。这种良好声誉的来源包括其对诚信的承诺、对稳健业务关系的关注、对企业银行业务的专业化以及对现代化的执着追求。在溢价能力方面，非中资银行居于领先地位，中信银行亦在股份制商业银行中脱颖而出，突出了客户对其品牌产品服务价值的高度认可。
值得注意的是，在金融科技发展浪潮下，股份制商业银行正在努力寻求市场创新，专注于整合金融服务、业务运营和数字技术，为客户创造无缝和创新的银行体验。同时，许多银行品牌还采用了裂变营销的模式，这是一种将传统的店内推广与关系营销等现代方法相结合的模式，展示出各家银行对创新和动态营销实践的承诺。
此外，《调研报告》还显示，环境、社会和治理(ESG)倡议在国内银行业的品牌战略和传播中持续发挥着关键作用。各家银行积极响应国家号召，引导绿色消费行为，全面推动向绿色低碳消费的转型。
Brand Finance中国公司总裁陈忆登表示：“随着国内经济的稳步复苏，业务运营方面的创新进步将有望减轻银行业的压力，这为中资银行创造了提升品牌价值的绝佳机会。通过落实品牌管理，将品牌视为战略资产的重要部分，可以进一步巩固中资银行在市场中的地位。”⑧
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